90% aller Radiosender ohne eigene Onlinecommunity

Mehr als 240 deutsche Radiosender listet die Radiozentrale auf ihrer Website auf. Doch während klassische Medienunternehmen immer stärker ins Web 2.0 und Social Networks investieren, haben gerade einmal 10% der Sender eine eigene Community im Internet aufgebaut. Das zeigt eine nähere Betrachtung von insgesamt 25 Onlinecommunities deutscher Radiosender, die ich im Januar 2008 durchführte. Die Rangliste der 17 Sender, die ihre Mitgliederzahlen offen legten, führt der schleswig-holsteinische Privatsender R.SH an. Mehr als 130.000 Mitglieder sind im dortigen Club registriert, der mit Gewinnspielen wirbt und Prämien für besonders aktive Communitymitglieder auslobt. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Antenne Bayern mit 105.000 Mitgliedern sowie der Hessische Rundfunk mit 56.000 Nutzern.

Mitgliederzahlen deutscher Radiocommunities

(Quellen: Eigene Recherchen & Senderangaben. Kein Anspruch auf Vollständigkeit. Stand Januar 2008)

Im Vergleich zu bundesweit agierenden Social Networks wie StudiVZ, Lokalisten oder kwick nehmen sich diese Zahlen zwar beschaulich aus, und auch bei den Community-Features können Radiosender meist nicht mit den „großen“ Konkurrenten mithalten. Doch das müssen sie auch nicht. Radio-Communities werden von den Hörfunkveranstaltern eher als ergänzendes Medium zur Hörerbindung und Promotion verstanden, erklärt z.B. Anja Bajorat vom für Radio Hamburg zuständigen Vermarkter MORE.

Gegenüber Social Networks wie Xing und StudiVZ hält sich die Werbung in Radiocommunities sehr zurück – trotzdem weiß man aus den Nutzerdaten Kapital zu schlagen. Zahlreiche Sender wie die Landeswelle Thüringen, rs2 aus Berlin oder R.SH lassen ihre Nutzer in die Weitergabe persönlicher Daten an das Hamburger Unternehmen RBC GmbH einwilligen. Hierbei handelt es sich um ein auf Direktmarketing spezialisiertes Tochterunternehmen der europaweit agierenden Hörfunkbeteiligungsgesellschaft Regiocast (u.a. Radio SAW, PSR, Antenne MV, deltaradio, Skyradio). So verwundert es nicht, dass die meisten Radiocommunities schon im Registrierungsprozess eine wahre Flut persönlicher Daten abfragen, angefangen von Name, Anschrift und Geburtsdatum bis hin zur Handynummer, die Antenne Bayern sogar mit einer Kontroll-SMS bestätigt haben will.

Qualitativ lassen sich drei Typen von Radiocommunities unterscheiden: Bei gut einem Drittel handelt es sich um reine Gewinnspielclubs ohne User-Interaktion. Das bedeutet, Nutzer haben im Clubbereich nur die Möglichkeit, an Gewinnspielen teilzunehmen, können aber nicht miteinander in Kontakt treten. Die große Mehrheit der Sender bietet hingegen Chats, Foren und interne Message-Systeme, mit denen sich die Nutzer gegenseitig austauschen können. Als Social Network kann man hingegen nur die wenigsten Communities bezeichnen: Vorreiter wie MotorFM, RPR1, Antenne West und Antenne Bayern haben es verstanden, Features wie Nutzerprofile, Aktivitätsfeeds und ausgereifte Mitgliedersuchfunktionen umzusetzen. Dass dies von den Nutzern honoriert wird, zeigt die enorme Anzahl kostenpflichtiger Premiummitgliedschaften bei Antenne Bayern. Mehr als 50% der Nutzer, die in der Community regelmäßig unterwegs sind, zahlen monatlich bis zu € 5 und erhalten neben einem erweiterten Featureumfang den Status „echtes Mitglied“.

Weniger erfolgreich sind hingegen die White-Label-Bemühungen von RPR1 und Antenne West. Beide Sender versuchen, ihre Communities auch anderen (Medien-) Unternehmen zur Verfügung zu stellen und die Lizenzgebühren zur Refinanzierung der Plattform zu verwenden. Bislang scheiterte dieses Vorhaben jedoch – genauso wie die Prognose von Antenne West, bis Jahresende 2007 100.000 Teilnehmer gewonnen haben zu wollen – bislang sind es knapp 7.000. Das zeigt: Obwohl Radiosender meist mehr als 100.000 Hörer pro Durchschnittsstunde erreichen, ist diese „Offline-Promotionpower“ noch kein Garant für den Onlineerfolg.

Der detaillierte Bericht als pdf-Download (1 MB)

3 Kommentare

  1. Basic Thinking Blog | Monetarisierungspotenziale für Radiocommunities · 29. Januar 2008

    […] Details zu 25 Onlinecommunities deutscher Radiosender habe ich auf meiner Website veröffentlicht. Artikelzusatzinfos 1. […]

  2. Ella · 19. März 2008

    Hallo Herr Persiel,

    mein Name ist Ella Thieme und ich arbeite im Bereich Medien.

    Zunächst möchte ich Ihnen sagen, dass Ihre Arbeit sehr interessante und aufschlussreiche ist. Sie bietet damit viel Raum zu weiteren Recherchen und Strategieentwicklungen.

    Allerdings wäre es interessant zu wissen, auf was Ihr Artikel fundiert.
    Haben Sie reine Interenetrecherche betrieben oder einen Fragebogen an die jeweiligen Sender verschickt?

    Viele Grüße

    Ella Thieme

  3. Die Zukunft ohne Zukunft at Jan Eggers · 7. Juli 2010

    […] Dialogorientierung – das haben die meisten Radiomacher erkannt. Keine Frage: für viele Sender ist noch Luft nach oben – und nur allzu viele Marketing-Manager haben Jeff Jarvis’ Mahnung überhört, man […]