Soeben fiel mit auf der Website des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) ein brisantes Dokument in die Hände. Es ist aus dem Jahre 2004 und zeugt von einer damals scharfen Auseinandersetzung des VDZ mit dem TV-Vermarkter IP Deutschland (gehört zur RTL Group).
Während der VDZ seit Jahren mit dem Slogan “Print wirkt” wirbt, wagte es IP Deutschland damals, eine Studie mit dem Titel “Wirkt Fernsehen besser?” zu veröffentlichen – und forderte damit eine bissige Reaktion der Printlobby heraus. Zunächst veröffentlichte der VDZ eine Gegenbroschüre und nahm genüsslich jede einzelne Seite der IP-Broschüre auseinander. Einige der Vorwürfe:
- “Statistische Tricks”
- “Vergessene Millionen” (Werbespendings)
- “Verschwundene Quartale”
- “Geschönte Ergebnisse”
IP Deutschland reagierte schriftlich auf die Vorwürfe, jedoch nicht öffentlich. Das übernahm dann wiederum der VDZ. In einer zweiten Stellungnahme publizierte man zunächst die Rechtfertigungen des TV-Vermarkters:
Hier unterstellt uns der VDZ offenbar aus seinem eigenen Forschungsverständnis heraus „statistische Tricks”, auf die man erst einmal kommen muss.
Dass auch das Jahr 2003 vier Quartale hatte, ist uns nicht entgangen. Das galt übrigens auch schon für das Jahr 2002… Nur, werte VDZ-Kollegen, die anderen drei Quartale hatten mit dem Kampagnenzeitraum und den dazugehörigen Absatzeffekten schlichtweg nichts zu tun! Warum wir in eine klar beschriebene Absatzbetrachtung von Januar bis April 2003 auch die TV-Spendings der nachfolgenden Monate oder Quartale hätten einbeziehen sollen, haben wir bis heute nicht verstanden.
Was will uns der VDZ hier sagen? Dass nicht jede Kampagne jeden Menschen erreicht? Ja, dem ist leider so – auch in TV. Bis dieses Problem gelöst wird, bleiben wir bei der Überzeugung, dass 50, 60 oder 70 % Awareness ganz ausgezeichnete Wirkungswerte sind.
Der schiefe Werbemittelkontakt-Vergleich des VDZ wiederholt zum dritten Mal in dessen Broschüre den Äpfel-und-Birnen-Ansatz und untermauert seine geistige Urheberschaft des medialen Pippi-Langstrumpf-Prinzips: „Ich mach mir die Welt / wie sie mir gefällt.”
Anschließend versuchte der VDZ erneut, den Gegner mit “schlagkräftigen” Argumenten niederzustrecken:
Über “Fernsehen – in allen Zielgruppen gleich stark” schmunzelt doch schon der Media-Lehrling.
Dann entstand doch ein Großteil der Werbeerinnerung durch die gewaltigen 16 Mio EURO aus 2002. So dass man fragen kann: ist es wirklich ein Erfolg, wenn bei einem 16 plus 6,5 Mio. EURO-TV-Etat (in alter Währung über 40 Mio DM!!!) nur 54% der Leute eine Erinnerung an Werbung haben?
Einen Fehler aber muss der VDZ ganz zum Schluss bekennen: dass Porsche und Smart nicht dazu gehören, wenn IP von europäischen Automarken spricht, haben wir nicht gewusst. Ein schönes Beispiel dafür, wie wichtig transparente Beschreibungen dessen sind, was man darstellt.
Eine weitere Reaktion seitens IP Deutschland darauf ist mir nicht bekannt. Grundsätzlich sollte man Auftragsstudien von Lobbyverbänden immer kritisch begegnen. Denn auch der sich hier so aufspielende VDZ wird sicherlich keine “Contra-Print-Studien” veröffentlichen, wie z.B. dieses vom Mediendienst turi2 als “recht werblich” bezeichnetes VDZ-Video beweist.
Moin Moin, hier geiht dat bontjebunt dör Kruut un Kratt vun't Internet över Reklaam bet hen to de niegste Kram. Kurzum: Medien, Marketing, Trends und Innovationen.